一、 数字告示概述
    媒体行业中的应用技术发展非常迅速。数字化、网络化的应用，一方面在不断改造传统的媒体概念，使之在采用了新的技术手段之后，持续地提高工作效率和降低成本。另一方面，新技术不断推动新的媒体形式的产生，新媒体更因为具有了传统媒体不具备的独特吸引力而被认为具备强大的生命力。
    传统的户外媒体（更广泛的意义上是家庭以外的媒体，包括办公室和公共场所）主要采用静态的告示板、灯箱等，吸引眼球的能力已经挖掘到了极限。如果与电视媒体结合，效果会显著提高。事实上，国外在七十年代就出现了inSTORE TV（在店电视），现在，已经很常见的通常是采用DVD设备播放的方法，实现视音频内容的传播。由于所有播放设备都是单店存在，无法完成集中管理控制，所以广告商和广告投放商都不能确定广告内容是否正常播放、或者播放的内容是否被更换，这样就与分散式的传统静态媒体相比并没有明显优势。
    采用IT技术，通过构建一个基于网络的多媒体平台，可以实现一个完全集中管理的系统，来替代DVD设备播放这种方式，达到集广告播放、分发控制和监测于一体的新一代媒体形式，即所谓“第五媒体”。这种网络播放的形式在国外已经大面积应用，被称作“Digital Signage”，中文翻译成“数字告示”。由于能够实现“指定时间、指定地点、指定方式、指定内容”，所以也叫“窄播”，能够比广播更具有客户针对性，从而提高传播效果。在国外，楼宇、机场、地铁、商场、校园、酒店等场所，数字告示正在蓬勃发展。

    二、 技术和商业动因
    数字告示涉及到的技术包括数字多媒体压缩、处理、存储、传输、网络互联、数据库、嵌入式播放器、平板显示器等很多方面。其应用发展很大程度上是由于平板显示器的大幅度成本降低所导致的。等离子、液晶电视的快速发展，使构建一个视频网络的成本大大降低。另一方面，宽带网络使多媒体数据传输成为可能。利用宽带IP网络、数字卫星网络、移动电视网络以及有线宽带网络都可以方便地完成多媒体数据、特别是视频数据的高速传输，当然，由于压缩技术的进步，达到同等分辨率的图像占有的带宽也大幅度减少，比如：采用MPEG4压缩格式，可以使需要传输的媒体文件的大小比起使用MPEG2格式至少降低4-5倍。
    广告业内经常描述的“整合传播”（IC）概念是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。数字告示正是“整合传播”概念的直接表现形式。它充分利用技术，把“整合传播”对广告商业模式链两端-广告投放商和广告对象-的要求完整地实现出来。
    从应用角度分析，户外媒体广告中的楼宇电视广告能够利用八小时之内的时间-标准工作时间-吸引所谓高收入、高学历、高职位的三高人群，数字告示系统可以充分发挥它的“眼球效应”，一个大面积覆盖的网络系统将成为广告投放商格外青睐的平台。从事这一领域的国内媒体公司上海分众和上海聚众两家公司已完成的媒体播放网络拥有覆盖全国的上万个楼宇，他们是国内新媒体业务的典型代表。零售业中的大卖场模式在国内发展迅猛，大城市中如家乐福、沃尔玛、好又多、物美等大型超市，国美、苏宁、永乐等连锁电器超市比比皆是。如何提高销售绩效，数字告示也派上用场。据分析，数字告示的即刻促销能力显著，安置在待销售商品中间的视频设备，高密度循环播放商品销售广告，极大地强化潜在购买者的印象，根据有关统计，这种促销形式对销售具有15-20%的提升效率。美国的PRN公司专门经营了沃尔玛公司的所有店内广告，形成了覆盖全美的3000多个店铺的大型广告网络，每年拥有100多亿美金的广告收入。国内的分众网络正在国内大面积的经营卖场网络，它前不久在纳斯达克的成功上市也在国内外引起了巨大轰动。
    市场分析公司Display Search预测在全世界为数字告示购买的等离子和LCD显示器会有缓慢而稳步的增长，在2005年上升24%，销售额为17亿美元并在2008年达到22亿美元。相关的市场评估认为，在全美的主要超级市场中有超过85000个销售点。电子菜单显示屏预计会超过30万个，购物商厦能容纳180万个数字告示板。国内专家也提出：在中国，不敢说有这么大的市场量，但是，可以预见，从2005年到2008看，中国的数字告示市场的增量将会是数倍之多。
    数字告示是一种广告沟通、娱乐和信息演示新概念，它将要展示的内容快捷、方便地带给公众数字告示革命引发的最大变化可能是显示的内容。内容可以及时、动态地变化。所有这一切都是功能强大、灵活的媒体服务器系统和编排软件实现的。
    数字告示可用于促销，也可以用于娱乐。它可以做虚拟管理员或数字讲解员。它可以提供几乎任何信息的实时传送，从股票价格到过程控制状态。在零售超市、商业街、机场、火车站、主题公园、饭店、旅馆、博物馆、交易展览会甚至艺术表演时都可以用到数字告示。一句话，只要你能想象出来的应用，都可以用数字告示系统来实现。

    三、 系统组成
    数字告示系统由数据管理中心、媒体网络、媒体播放器、显示器等组成。如图1所示。
    数据中心的主要任务是管理整个网络。它能够分组地管理网络中的播放器，对播放器的运行进行监管、控制。制作节目播放单是系统的另一个主要工作，系统会按照预先的节目编排调度各种多媒体素材，使播放器按照计划播出指定的内容。系统被设置成多种权限，操作人员将扮演不同的角色，如：播放器管理员、广告管理员、内容审计员、系统监查员等等，可以是工作人员，也可以是领导。每个角色的权限不同，便于管理控制和形成确定的工作流程。
    媒体网络可以是大到广域的宽带网络，也可以是一个无形的人工网络，目的是传递播放素材，并为系统控制提供通讯信道。对于宽带网络，国内现在就有ADSL、CDMA、GPRS、Cable Modem等，根据播放器的部署特点，需要选择不同的网络，有线还是无线。与现有网络结合是一个摆在面前的现实问题，所以播放器在支持网络方面要求很高。播放器可能被放在一个内网中，需要经过代理服务器，也可能是通过ADSL或者拨号动态获取IP地址，所以国外很多固定IP的系统在国内并不适用。
    媒体播放器承担的主要任务是遵循数据中心的管理，按照制定的节目列表进行播放，而对于多区域多媒体的播放要求，播放器还必须是一个媒体的合成器，能够高效高质量的将视频与其他多媒体内容实现完美的融合和配合。除此之外，播放器要能够接收动态更新的数据源，从而获得新闻、股票、天气等实时信息。
    显示器现在比较常用的有等离子电视、液晶电视，以及户外的LED显示屏等。能够接受的信号有A/V，S端子，VGA等，等离子只适合播放动态内容，可以避免因长期播放静态内容而导致的内燃，在屏幕上形成烙印。等离子电视和液晶电视各有所长，如何选择是一项很专业的技术。

    四、 关键环节
    数字告示系统包括了媒体的采集、编码、存储、编排、审查、分发、播放的一系列环节，与传统媒体的处理流程是相似的。本质上，它也是一种IPTV系统，差别是由观众来控制（或者选择）播放变成了由管理员的集中控制播放或者系统按照节目表自动播放。
    数字告示系统存在几个关键要求，首先是内容信息化。具体表现为不再是采用单一的视频，而是在视频的基础上，能够同时提供大量的信息，通过动态的文字、图片等方式表现出来，构成一个多区域多媒体的输出效果，如图2所示，特别是在声音受到限制的场所，能够辅助以文字或者图片来配合说明，起到更好的广告效果。另外，对于广告销售而言，多个区域可以分别销售，并行地增加了广告空间和效益。由于人们关注的内容各有不同，所以多区域还可以起到互动的效果。比如：某个客人主要关心滚动的新闻，并不愿意一直接受视频的播放，但是，当一个与之相关的视频出现时，他的目光就会发生短时间的转移，从而达到类似画中画的效果，即专注整体愿意看的，监视着部分愿意看的。
    另外一个关键点就是网络化播控。目前在电视台播放前端采用的自动播出系统其实也是通过网络控制的，但是当这种控制被拉伸到一个广域的网络上，事情就变得复杂多了。而且要求一个数据中心系统管理成千上万个播放器，特别是会有大量的播放器控制指令在同时传输的时候，对系统的要求是相当高的。相当于让操作员坐在家里就可以管理具有几千个频道的电视台，这在以往是无法想象的。
    多媒体传输是另外一个关键。数字告示系统可以做成一个存储视频播放系统，也可以做成一个流媒体系统，各有利弊。存储式系统能够有效保证数字媒体的播出质量，与网络带宽无关，但是视频更新难度增大。流媒体系统可以集中管理，因此更新节目十分容易，但是受网络带宽的影响，播放会出现不稳定、卡帧等现象。采用存储视频播放的模式已经被广泛应用，他的另外一个好处就是在视频播放不受影响的情况下，可以高质量的插播多媒体信息，如字幕、动画等。然而多媒体文件的分发需要大量的带宽，简单的IP传输不能解决问题，需要数据广播、组播以及网格化模式的运用和有效管理。利用卫星、地面波等无线方式和有线电视等，实施数据广播在国外普遍采用。
    对数字媒体播放器的高要求是数字告示系统的另外一个特点。在电视台前端，播放机房是专用的，即便是在家里，DVD播放器也可以收到精心的照顾。然而，数字告示系统的应用环境是繁杂的。媒体播放器可能被安放在机房，也可能被挂在墙上，也可能被摆放在货架上。一般情况下，基于PC的播放器可以满足要求，而且可以提供很高的播放性能；但是当对播放器的体积、电源风扇、密封有更高要求的时候，必须使用嵌入式的播放机顶盒。
    数字告示系统的数据中心管理所有在这个网络上运行的媒体播放器、广告节目及其编排和用户操作。它是一个面向网络的系统，一个授权用户可以在任何有网络接入的地方进入到该系统，并对所负责的内容进行管理和监视。由于系统运行在一个双向的网络上，因此，系统能够有效地将在什么时间、什么地点采取什么方式播放了什么内容有效的记录下来，并及时地报告给数据中心，体现出系统的可监视性和监视自动化。不需要委派专门的机构和人力去排查系统是否播放、或者播放的内容和时间是否正确等问题。

    五、 整体实践
    在应用方面，数字告示系统可以是一个单机的系统，也可以是一个能够管理大量播放器的网络系统。无论从技术难度还是业务复杂度来讲，网络系统无疑是具有代表性的。由于系统涉及的环节多而复杂，不可能由某一个供应商独立完成，需要系统集成商、网络提供商、软件开发商、播放器生产商和显示器生产商等共同配合才能完成。笔者介绍的项目实践，是由笔者所在单位承担系统集成商、软件开发商和播放器提供商三个角色，通过与网络提供商、显示器提供商合作，在广域网上实现了一个功能比较全面、性能完备的数字告示系统。
    在这个实践项目中，数据中心分别设置在北京和上海，形成了互相备份的异地容灾系统。（比较有意思的是，最近在美国发生的飓风，也实实在在地考验了美国的数字告示系统，能够无缝的迁移管理中心成为对这个系统的一个重要需求）播放器部署在深圳市商业银行的九个网点、大梅沙等四家酒店，以及厦门会展中心。播放器通过1MB ADSL宽带接入互联网。
    在播放端，可以将广告、新闻、现场信息完全整合到一个等离子屏幕上进行播放，系统的多区域特性可以使信息在屏幕的不同位置通过视频、图片、滚动字幕、台标、时钟等模式展示出来，一组排好次序的视频可以循环播放，图片可以按照某种设定的频度和过渡效果进行不断更新，字幕可以周期的循环播放，不同的区域互不干扰，又可以透明的叠放。效果生动、吸引力强。所有的这些信息，都可以预先排好，包括布局和要播放的素材，做到无人值守！也可以临时变更，发布一些重大的新闻，通知，好消息等，直接插入系统实时播放！原有的音视频素材、图片素材不需要转换，可以直接使用。
    在中心端，通过网络可以接入基于Web的数字告示管理系统。通过该系统，可以管理深圳和厦门所有的播放器，相当于管理不同的频道，增加和删除一个频道非常容易，这些是传统电视台也很难做到的。在系统界面上，我们可以检测到每个播放器的工作状态，而且可以看到播放器正在播放的内容。对于正在工作的播放器，完全可以远程地遥控播出，包括即时更新内容（字幕、图片），改变播出模式，调节系统音量等一应俱全。
    中心端提供广告素材的管理，形成一个安全封闭的系统。素材必须经过注册才能在远端播放器播放，同时注册后的素材在其他普通的播放器上无法播放，实际地限制了非法播出和误播出。
    在本项目中，视频节目是按周更新的。而通知信息的更新则比较频繁。从视频分发的结果看，素材分发系统性能表现突出。如果说一个中心端对于一个播放器的素材分发需要N个小时，那么上千个播放器同时获得这个素材的时间在总体上只需要大约1.5N小时，而且不需要扩充昂贵的带宽。表明在一个普通的IP宽带上可以实现大容量视频节目的分发。在国内宽带日益普及的今天，数字告示的运营成为可能。比较采用卫星网络，在运营、发射和接收两端都要大幅度地节省成本。
    播放器的测试到目前已经持续了3个多月，稳定运行是一个重要的指标。东软提供基于PC的播放器和基于嵌入式系统的播放器。前者性能优越、画面丰富；后者体积小巧，对环境要求更低。
    中心端的操作简捷、直观。由于设置了不同的权限，所以可以完成不同的工作流程。比如：一个操作人员在自己的播放器区域管辖范围，想要插播一条字幕给所有的播放器，但是处于内容的审核需要，必须得到相关负责人员的批准，这样，一个根据权限设置的流程可以让负责人员和操作人员之间配合并完成这个工作，做到责权分明，工作流程可管理。
    一个大规模的网络要求覆盖区域的全面服务，除了系统的稳定、易操作之外，例行的维护是必不可少的，未来要成功建设这样一个传播网络，需要有严格的维护管理流程和相应的技术队伍。

    六、 结 论
    尽管计算机、网络、平板电视等基本条件具备，但是一个实用的数字告示系统仍然面临若干关键技术问题。特别要适合国内的网络状况，情况就变得更复杂。在数字告示系统的整体实践中，几个关键技术是十分重要的。
    (1) 数据中心要能够管理动态获取IP地址的播放器，这是目前在IPv4条件下必不可少的功能；
    (2) 具备一套能够高效分发大数据量媒体文件的分发机制，这是国内利用IP宽带构造数字告示网络的关键技术之一；
    (3) 播放器的多区域多媒体播放能力以及实时信息的插播能力，包括视频、图片和各种字幕，以及多种数据源信息。
    (4) 多种播放器选择，包括较高的媒体处理能力和体积小巧的机顶盒设备，以便适应多种复杂的环境和播放质量的需要。

    参考文献
    1、黄升民，《数字化时代的中国广电媒体》，中国轻工出版社，2003
    2、汪稳功，“数字告示市场商机巨大”，“传媒与制作”第9卷第8期，2003-8
    3、Marita Thomas,“Digital signage takes off”,  
    http://www.globest.com/retail/insider/1_47/insider/16296-1.html, 30 August 2005 
    4、宁敬，“简化整合传播”，http://www.emkt.com.cn/article/66/6649.html，中国营销传播网